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Essor des supermarchés en Afrique : risque ou opportunité pour la production locale ?

Les ouvertures de grands centres de distribution se multiplient aujourd’hui, en Côte d’Ivoire, au Sénégal mais aussi au Cameroun. Cheval de Troie des produits importés
ou opportunités pour les producteurs locaux ? La société civile ouest-africaine se mobilise à leur encontre, dès lors, comment appréhender ces acteurs émergents ?

La grande distribution envahit-elle l’Afrique de l’Ouest ?

Sur le continent africain, 90 % des urbains se procurent leur alimentation dans les marchés traditionnels ou supermarchés du fait de la non possibilité de cultiver eux-mêmes. Ce phénomène gagne aussi les campagnes nécessitant d’avoir, dans les plus petites localités, des sources d’approvisionnement. Dans le même temps, les « classes moyennes » africaines, dont la définition n’est pas très claire (lire aussi pages 6-7), ne cessent d’augmenter. Selon les indicateurs retenus — entre 12 et 50 dollars par jour pour l’Ipsos ou plus de 2,20 dollars par jour pour la Banque africaine de développement — cette classe moyenne représente respectivement 13 % ou 34 % de la population. Dans les deux cas, elle constitue un marché considérable.

L’essor variable des supermarchés. Face à ces dynamiques démographiques, les supermarchés se développent en Afrique. D’après le cabinet Sagachi Research, au total en 2015, le continent, hors Afrique du Sud, comptait 292 centres commerciaux d’une surface moyenne de 18289 m2, dont 112 en Afrique du Nord, 37 en Afrique de l’Ouest, 12 en Afrique centrale, 101 en Afrique de l’Est et 30 en Afrique australe. Le développement de la grande distribution varie donc fortement d’un pays et d’une région à l’autre : au Nigeria, où l’économie est florissante, on ne compte que deux centres commerciaux, contre cent fois plus en Afrique du Sud.
Les supermarchés d’Afrique de l’Est, plus nom- breux qu’en Afrique de l’Ouest et centrale, ne se portent pas nécessairement tous au mieux et on assiste à des fermetures, qui s’expliquent en partie par la saturation du marché est-africain, comme Ushumi en Ouganda récemment.
En Afrique de l’Ouest et Centrale, tout se construit actuellement. En décembre 2015, l’ouverture à Abidjan du premier hypermarché Carrefour, numéro deux de la grande distribution mondiale, a été vue comme un tournant. Grâce à sa collaboration avec le groupe de distribution CFAO implanté depuis des décennies en Afrique, le Playce (nom du premier centre commercial Carrefour/CFAO à Abidjan) se dotait de 20 000 m2 de commerce avec un hypermarché géré à 55 % par CFAO et 45 % par Carrefour, et une galerie commerciale de 14 enseignes gérées par CFAO.
Quasiment juste en face, se dresse un concurrent historique de taille, Prosuma (grand groupe de distribution en Côte d’Ivoire) qui dispose de plus de 140 magasins à travers le pays et de plusieurs grands magasins dont Cap Sud, un grand centre commercial du groupe Prosuma. 52 ans de présence en Côte d’Ivoire ont permis à Prosuma de répondre rapidement à la nouvelle concurrence en développant une gamme de magasins dans la capitale économique ivoirienne, les Casino mandarine, qui devraient être au nombre de 8 d’ici fin 2018. On retrouve aussi CDCI (autre groupe de distribution en Côte d’Ivoire), avec Sococé (enseigne du groupe CDCI) à Yamoussoukro. En 2018 CFAO/ Carrefour a poursuivi son développement avec une ouverture à Cocody (quartier résidentiel d’Abidjan), et une prochaine prévue à Yopougon (quartier populaire à Abidjan).
Dans le cas du Sénégal, c’est le groupe Auchan qui se taille la part belle. Il vient d’ouvrir son 24e magasin en mai 2018 ; 30 ouvertures sont prévues d’ici fin 2018. Véritable changement dans le paysage dakarois, Auchan est visible partout. Cette présence ne fait pas l’unanimité, les petits commerçants font ainsi entendre leur voix, comme à Dakar en juillet 2018, lors d’une manifestation anti Auchan (lire aussi page 13). La prise de terrain se poursuit avant l’arrivée annoncée de Carrefour/CFAO dans les prochains mois à Dakar. La course au positionnement markéting n’est certainement pas terminée.

Tremplin pour la production locale. Cette dynamique constitue-t-elle une bonne ou une mauvaise nouvelle pour la production locale ?
La question de l’approvisionnement en produits frais reste une problématique pour les supermarchés et une opportunité pour les producteurs. Car le leitmotiv de Carrefour/CFAO dès son arrivée sur le continent pour les produits frais était d’atteindre un approvisionnement 100 % local. Auchan suit cette même optique, tout comme Prosuma en Côte d’Ivoire. Pour les fruits et légumes et l’ensemble des produits frais (œuf, viande, poisson, etc.), l’impact attendu sur les productions locales est clairement un appel de produits auprès des producteurs locaux.
Mais encore faut-il que ces producteurs puissent répondre à la demande en remplissant un cahier des charges lié généralement aux enjeux de quantité, de qualité visuelle et de régularité de l’approvisionnement.
Dans le cas d’Auchan au Sénégal, 24 magasins doivent être livrés tous les jours ou tous les deux jours.

Chaque commande est prise suite à un appel d’offre effectué par le distributeur auprès des producteurs déjà répertoriés, selon un cahier des charges de l’enseigne. Répondre à ces appels d’offre demande aux producteurs des capacités logistiques ou une volonté de regroupement pour limiter les frais de transport.
Ainsi, en Côte d’Ivoire certaines structures comme Thiam Fanta Services font office de plateforme en s’approvisionnant auprès de producteurs, en collectant les productions, et en effectuant les tris et le conditionnement pour fournir la grande distribution. Cette entité livre les supermarchés comme Prosuma ou Carrefour/CFAO, ou dispose de contrats avec Servair. Dans ce cas, la valeur ajoutée peut ne pas être totalement captée par le producteur puisqu’un intermédiaire est nécessaire pour apporter quantité et régularité au supermarché. C’est aussi le cas d’Oceana qui approvisionne Carrefour/CFAO et qui regroupe une offre de producteurs.

De nouveaux modèles de distribution ? En France, de nouveaux modèles de distribution (circuits courts, coopératives de consommateurs, plateformes numériques en ligne, etc.) ne cessent de se créer pour renforcer le pouvoir et les conditions de vie des producteurs (lire aussi pages 26-27). Certains consommateurs français cherchent un autre modèle, une autre offre.
Sur le continent africain, même si des initiatives de ventes directes de producteurs aux consommateurs existent (citons le Terroir à Abidjan qui commercialise uniquement les produits de la laiterie Nouvelle Normandia et les viandes de la Scis), la vente en supermarché reste un mode de consommation qui sa-
tisfait les urbains en quête de produits importés ou locaux, présentés de manière propre et pratique dans un environnement agréable et climatisé.
On estime toutefois que moins de 10 % des achats des ménages se font en grande distribution. Une hausse peut cependant être envisagée en lien avec l’augmentation de la population vivant en ville. Le e-commerce se développe également avec les plateformes Afrimarket ou Jumia, mais elles ne proposent pas de produits frais.

Saisir les opportunités. Toutefois, il y a clairement des opportunités pour des producteurs en mesure de répondre directement à la demande locale de la grande distribution. Cela passe par du volume, de la qualité et de la régularité. L’association des producteurs peut permettre de répondre à ces défis.
Mais les initiatives individuelles fonctionnent également et certains producteurs, habitués aux standards de qualité export, se lancent, comme au Sénégal, dans la production de pommes de terre et oignons pour répondre à telle ou telle enseigne. Il s’agit aussi de pouvoir proposer des productions originales, et surtout durant toute l’année.
Ce défi demeure compliqué pour bon nombre de producteurs, particulièrement ceux en dehors des circuits exports n’ayant pas l’habitude de travailler sous cahier des charges ou contrat. Mais la course n’est pas terminée, les ouvertures de magasins vont certainement se poursuivre et les opportunités d’approvisionnement, y compris à l’intérieur des pays, se multiplieront.

La société civile se mobilise contre la grande distribution au Sénégal

Le groupe Auchan s’est installé au Sénégal, pays test en Afrique de l’Ouest, avec une stratégie et un modèle qui lui est propre : acheter sans marge intermédiaire pour revendre sur le marché à bas prix. Durant le premier semestre 2018, les débats se sont animés à travers les radios, les chaînes de télévision et les réseaux sociaux au Sénégal, opposants deux camps.

Auchan, un pourvoyeur d’emplois ? D’un côté se trouvent ceux qui pensent que l’arrivée de l’enseigne de grande distribution française, Auchan, sur le marché sénégalais est une bonne chose. Il s’agirait d’un « bon soutien pour la famille » (en wolof, Auchan ndimbël jaboot le). Auchan proposerait des prix plus bas que les commerçants locaux, pour les mêmes produits. L’enseigne offre un certain confort lorsqu’il s’agit de faire ses achats (espace propre et climatisé), dispose d’horaires d’ouverture larges (de 8 heures à minuit), et surtout, participerait de la création d’emplois dans le pays. Un mouvement « Auchan reste » a d’ailleurs été initié à travers des messages et argumentaires sur les réseaux sociaux.

Mais Auchan pratique-t-il le dumping commercial ?
De l’autre côté, des voix toujours plus nombreuses s’élèvent pour fustiger Auchan et la concurrence déloyale faite aux commerçants locaux, aux petites boutiques de quartier vendant au détail, et aux petits commerces souvent tenus par des femmes. L’enseigne investit une large gamme de produits mais pour les commerçants, les prix affichés par Auchan sur les produits concurrentiels dépassent l’entendement. Ils soupçonnent même le supermarché de vendre à perte, de faire du dumping commercial, afin de les éliminer progressivement du marché sénégalais. Les boutiquiers disent qu’ils sont en train de perdre une bonne part de leur clientèle, et ces craintes sont partagées de tous : Sou gnou moytouwoul, Auchan di ne gnou rey ! (« Si on ne prend garde, Auchan va nous tuer ! »).

Mobilisation accrue de la société civile. Depuis juin 2018, les contestations se structurent, notamment au- tour du collectif « Auchan dégage ». Il rassemble des vendeurs de boutiques et de rues, des commerçants des marchés comme celui de Castor (à proximité du- quel un magasin Auchan s’est récemment installé). Il est initié par l’Union Nationale des Commerçants et Industriels du Sénégal (Unacois) et le collectif « France dégage » qui dénonce depuis plusieurs années déjà, la signature des accords de partenariats économiques et le franc CFA.
Auchan a lancé une campagne de riposte à travers les médias. Il argue notamment que les populations locales sénégalaises y trouvent leur compte en tant que consommateurs, d’autant que l’enseigne se veut pour- voyeuse d’emplois. En juin 2018, le groupe comptait 25 magasins sur l’ensemble du pays (Dakar, Mbour et Thiès), avait créé 1 500 emplois et ambitionnait de devenir leader de la distribution alimentaire au Sénégal avec l’ouverture de 160 magasins au total).
La mobilisation s’intensifie, les marches, les rassemblements et les actions de sensibilisation se multiplient via les médias (radio, télé, internet), ou des leaders d’opinion, comme les Chefs religieux. Les « anti-Auchan » estiment que les revenus engendrés par l’enseigne ne profitent pas à l’économie sénégalaise puisqu’ils sont rapatriés. Selon eux, quand un emploi est créé par Auchan, quatre emplois disparaissent dans le secteur artisanal. De la même façon, la qualité des produits importés est parfois douteuse et les prix affichés dans les rayons sont souvent inférieurs aux prix débités en caisse.
Lors d’un débat télévisé le 12 juillet 2018, un représentant du Ministère du Commerce sénégalais a confirmé que ce différentiel de prix s’avère exact dans 12 des 25 magasins que compte Auchan. L’enseigne a officiellement été interpellée pour veiller à une conformité plus stricte entre les prix affichés et payés.

Une stratégie qui ne favorise pas les exploitants locaux. Le collectif « Auchan dégage » dénonce la stratégie d’Auchan : supprimer tous les intermédiaires intervenant dans la distribution de denrées alimentaires depuis l’importateur, l’industriel ou le producteur jusqu’au consommateur final. Le collectif appelle à une révision des accords signés entre l’État sénégalais et Auchan. Ses membres restent mobilisés : « Si Auchan ne dégage pas c’est nous qui allons dégager ! ».
Le mouvement de contestation commence à impliquer les autorités. Le ministre du Commerce a convoqué les membres de l’Unacois, d’Auchan et certaines associations de consommateurs pour rassurer, et préciser que l’installation d’Auchan s’est faite en conformité des règles de commerce. Un décret présidentiel sur la cohabitation dans le secteur de la distribution est également en préparation.
La parole et les actes des consommateurs et des producteurs pourraient jouer un rôle déterminant dans l’évolution de cette polémique au Sénégal.

Marie-José Neveu Tafforeau est ingénieur agronome, spécialiste du secteur agricole et agroalimentaire en Afrique. Marie-José fait du conseil en stratégie et recherche de financements et partenariats auprès de divers publics, au sein de MJNT Support : www.mjntsupport.com

Cet article a été réalisé à partir des travaux suivants :
– Bricas, Nicolas, Forces et
faiblesses des filières agro-alimentaires en Afrique
. Secteur privé & développement, la revue de Proparco, no13, février 2012, pp. 6-9 ;

– Neveu Tafforeau, Marie- José, Grande distribution : quelles opportunités pour les filières agroalimentaires locales ? Enquête en Côte d’Ivoire. Fondation FARM, Note 10, mars 2017, 36 p. ;

– Mieu, Baudelaire, Côte d’Ivoire : Prosuma accélère l’expansion de son enseigne Casino Mandarine, Jeune Afrique, septembre 2017 ;

– Neveu Tafforeau, Marie- José (mai 2016), Bienvenue à Park Slope Food Coop, le supermarché coopératif made in Brooklyn, Blog Fondation FARM ;

– Liffran, Olivier, Sénégal : Auchan accusé de nuire au petit commerce, Jeune Afrique, juillet 2018.

Daouda Diagne est docteur en sociologie rurale. Consultant indépendant, il est expert des organisations paysannes et rurales en Afrique de l’Ouest et du Centre, et plus généralement de l’analyse institutionnelle, des dynamiques d’acteurs et des politiques agricoles.

Cet article a été réalisé à partir des articles de presse suivants :

Sénégal : Auchan accusé
de nuire au petit commerce
, Jeune Afrique, 4 juillet 2018 ;

Si Auchan dégage..., Actu Sen, 11 juillet 2018

Affaire Auchan dégage, Le quotidien sénégalais, 12 juillet 2018 ;

France dégage ! Auchan dégage ! Les Blancs dégagent ! Et après ?, SeneNews, 9 juillet 2018 ;

Si les Sénégalais sont dans les magasins Auchan, c’est qu’on a réussi à leur proposer ce qu’ils attendaient, Senxibar, 29 juin 2018 ;

Auchan : Le ministre du commerce, Alioune Sarr, tranche le débat en faveur..., Senego, 17 juillet 2018.

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